商標(biāo)命名的重要性

2004-11-24

商標(biāo)命名的重要性
文/集佳知識(shí)產(chǎn)權(quán)代理有限公司馮劍云
商標(biāo)在品牌諸要素中是最重要的選擇，因?yàn)樗亲钪苯?、最有效的信息傳播工具。如果商?biāo)命名得好，可以刺激消費(fèi)者的感官?gòu)亩粝掠∠?，產(chǎn)生聯(lián)想和觸動(dòng)，甚至商標(biāo)本身就是一句最簡(jiǎn)短、最直接的廣告語(yǔ)。艾•里斯說(shuō)：“實(shí)際上被灌輸?shù)筋櫩托哪恐械母静皇钱a(chǎn)品，而只是產(chǎn)品名稱(chēng)，它成了顧客產(chǎn)近產(chǎn)品的架構(gòu)?！闭?yàn)樯虡?biāo)是和消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的印象緊緊聯(lián)系在一起的，并且在品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中起著如此重大的作用，因此商標(biāo)在制定之前往往要經(jīng)過(guò)深思熟慮和調(diào)查研究。
“金利來(lái)”商標(biāo)的創(chuàng)立者曾憲梓先生最初給自己的領(lǐng)帶品牌起名為“金獅”，并興致勃勃地將兩條“金獅”領(lǐng)帶送給他的一位香港親戚，沒(méi)想到那位親戚拒絕了他的禮物，并不高興地說(shuō)：“金輸、金輸，金子全給輸?shù)衾?！”原?lái)，在粵語(yǔ)中，“獅”與“輸”諧音，自然引起反感。
當(dāng)晚，曾先生徹夜未眠，絞盡腦汁改“金獅”的名字，最后終于想出個(gè)好辦法：將“金獅”的英文名“Goldlion”由意改為意譯與音譯與結(jié)合，即“Gold”仍為意譯“金”，而“Lion”（獅）取音譯，為“利來(lái)”，即為“金利來(lái)”名稱(chēng)。金利來(lái)，金與利一起來(lái)，誰(shuí)聽(tīng)了都高興！于是，金利來(lái)商標(biāo)誕生了。曾先生又突發(fā)奇想：中國(guó)人很少用毛筆寫(xiě)英文，我用它寫(xiě)，不就是很特別的字形嗎？于是他在紙上用毛筆寫(xiě)出了“GoldLion”字樣，再讓設(shè)計(jì)人員整理、安排好，這就是現(xiàn)在“金利來(lái)”的英文標(biāo)志。曾先生又用了一枚錢(qián)幣畫(huà)了一個(gè)圓，用三角尺畫(huà)了個(gè)“L”，一個(gè)優(yōu)美的商標(biāo)圖形便構(gòu)成了。商標(biāo)改變以后，“金利來(lái)”果然一叫就響，成為馳名響亮的領(lǐng)帶品牌。
“金利來(lái)”的成功，關(guān)鍵是商標(biāo)命名定位好，并且與其原名稱(chēng)形成了鮮明對(duì)比。商標(biāo)命名要能有效打開(kāi)一個(gè)好的市場(chǎng)，以下這些基本的策略需要企業(yè)考慮：目標(biāo)市場(chǎng)策略、產(chǎn)品定位策略、描述性與隨意性的命名策略、本土化與全球化的選擇策略。一個(gè)品牌走向市場(chǎng)，參與競(jìng)爭(zhēng)，首先要弄清自己的目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)，以此目標(biāo)消費(fèi)者為對(duì)象，通過(guò)商標(biāo)將這一目標(biāo)對(duì)象形象化，并將其形象內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為一種形象價(jià)值，從而使這一商標(biāo)清晰地告訴市場(chǎng)：該產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)；同時(shí)又因商標(biāo)所轉(zhuǎn)化出來(lái)的形象價(jià)值而具備一種特殊的營(yíng)銷(xiāo)力。
最典型的一個(gè)例子是誕生于19世紀(jì)的“藍(lán)帶”啤酒命名的由來(lái)。美國(guó)巴士特公司在特選優(yōu)質(zhì)酒的瓶頸上系一條藍(lán)帶以示其優(yōu)良的酒質(zhì)不同于其他品牌，沒(méi)想到扎藍(lán)帶子的行為卻產(chǎn)生了神奇的功效，該產(chǎn)品在市場(chǎng)上大受歡迎，一些人愿意出高價(jià)購(gòu)買(mǎi)扎藍(lán)帶的啤酒，以顯示自己高雅、不俗，地位不同，從而刺激了消費(fèi)者需求。久而久之，消費(fèi)者不再稱(chēng)原來(lái)的品牌名稱(chēng)而稱(chēng)其為“藍(lán)帶”。此名字來(lái)自于消費(fèi)者，且名稱(chēng)簡(jiǎn)潔明了，順耳好聽(tīng)，所以巴士特公司順乎民意，重新注冊(cè)了啤酒商標(biāo)，這正是巴士特公司決策的高明之處?！八{(lán)帶”的成功經(jīng)驗(yàn)表明，一個(gè)注冊(cè)商標(biāo)在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間使用后，可能會(huì)從消費(fèi)者那里有這樣或那樣的反應(yīng)，在明確商標(biāo)存在這樣或那樣的缺陷時(shí)，應(yīng)及時(shí)加以修正，只有這樣，才能進(jìn)一步迎合消費(fèi)者的心理，也才能使商標(biāo)更加貼近商品的特征。
由“金利來(lái)”，“藍(lán)帶”引申到現(xiàn)實(shí)，有些企業(yè)只想走“捷徑”，將產(chǎn)品與名人聯(lián)接，搭乘名人快車(chē)，或者單純憑主觀臆斷，而忽視了符合消費(fèi)者心理這一客觀要求，結(jié)果不得不以失敗告終。前些日子“橫空出世”的“瀉停封”頗招爭(zhēng)議。謝霆鋒為當(dāng)紅新星，追星族以少男少女偏多。而止瀉藥從功能上應(yīng)屬于大眾，不分男女老幼，皆可適宜，但“瀉停封”命名，無(wú)意之中將產(chǎn)品傳播對(duì)象鎖定在少男少女層面，人為地縮小了受用群體，并且少男少女更易感情用事，對(duì)產(chǎn)品的命名可能會(huì)產(chǎn)生逆反心理，甚至?xí)莵?lái)相當(dāng)部分追星族的不滿(mǎn)。試問(wèn)，產(chǎn)品的美譽(yù)度從何而來(lái)？命名也要考慮受眾接受心理，如血爾口服液，其名字并非不好，一針見(jiàn)血，直接點(diǎn)題，但它卻令年輕女性望而生畏。據(jù)初步了解，相當(dāng)多的年輕女性怕“血”，這可能與生理因素有關(guān)，當(dāng)聽(tīng)到血爾，就會(huì)產(chǎn)生恐怖與厭煩心理?？梢?jiàn)，商標(biāo)命名忽視消費(fèi)者的心理，效果都不太理想。
商標(biāo)不但要贏得消費(fèi)者的好感，還必需別出心載，有自己的個(gè)性，才能在競(jìng)爭(zhēng)紛紜的品牌中脫穎而出。
可口可樂(lè)（中國(guó)）公司推出的飲料“酷兒”就是一例，命名來(lái)源于大家喝飲料時(shí)發(fā)出的聲音聲，這一別具匠心的命名方式讓商標(biāo)獨(dú)具個(gè)性，即使在淡季也旗開(kāi)得勝；又如我國(guó)的三九（999）企業(yè)，無(wú)論從字形、字義、字音，都是配合得很絕妙的：字義有獨(dú)特的創(chuàng)意性，“久久久”表明更長(zhǎng)久，可以說(shuō)“999”有著深厚的中國(guó)傳統(tǒng)文化之精華，又有視覺(jué)的沖擊力，義、音、形上都十分到位，是民族的，更是世界的；像KODAK，“柯——達(dá)——”原意指照相機(jī)按下快門(mén)一剎那機(jī)體本身發(fā)出的聲音，由于語(yǔ)音效果比較特殊，很快成為柯達(dá)公司的商標(biāo)。同樣走“捷徑”，獨(dú)有深層護(hù)理理念的“伊人凈”由于定位得當(dāng)，借用了明星伊能靜的名氣，既可迅速有效提升知名度，又可使名譽(yù)度相應(yīng)走上，聽(tīng)來(lái)有清新、自然、溫馨的美感。
商標(biāo)命名如此重要，那么，如何給產(chǎn)品或者服務(wù)取一個(gè)好名稱(chēng)？從上述例子，我們可以總結(jié)出以下商標(biāo)命名的原則：
第一，可記性原則。創(chuàng)立品牌的一個(gè)必要條件是要使消費(fèi)者對(duì)品牌有一個(gè)較高的認(rèn)知度，為了達(dá)到這個(gè)目的，商標(biāo)應(yīng)該從本質(zhì)上是可記憶的，并且是便于記憶的，這樣可以促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的回憶。因而給商標(biāo)命名時(shí)應(yīng)當(dāng)易認(rèn)、易拼寫(xiě)、易閱讀、易口傳、易記憶，為做到這些，在命名時(shí)應(yīng)盡可能地把握如下幾個(gè)要點(diǎn)：1、精短。名稱(chēng)越精短越容易記。如海爾、長(zhǎng)虹、SONY、IBM等品牌，人們一看便會(huì)過(guò)目不忘。2、上口。即有較強(qiáng)的語(yǔ)感。商標(biāo)必須容易發(fā)音、朗朗上口，讀起來(lái)語(yǔ)感好，讀音響亮，應(yīng)避免使用難發(fā)音或音韻不好的字。3、新穎。即是有獨(dú)特性、創(chuàng)新性。商標(biāo)要有時(shí)代感，體現(xiàn)創(chuàng)新精神，它會(huì)強(qiáng)調(diào)品牌個(gè)性，擴(kuò)大差異感，從而達(dá)到過(guò)目不忘的效果。
第二，意義性原則。是指商標(biāo)本身具有含義，而這種含義可以直接或間接地傳遞商品的某些信息，如關(guān)于它的優(yōu)點(diǎn)、性能以及使用它的好處。這種商標(biāo)或者可以提示產(chǎn)品，或者可以吸收顧客。
第三，聯(lián)想性原則。賦予商標(biāo)以其所代表的產(chǎn)品功能的某種寓言，或明示，或暗喻，啟發(fā)人們豐富的想象力，使商標(biāo)與產(chǎn)品功能在意念上有所聯(lián)系，啟發(fā)聯(lián)想，往往是一著高棋，對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)和占領(lǐng)市場(chǎng)有很大的幫助。如“娃哈哈”飲料寓意孩子們喝了笑哈哈；雀巢奶粉有“舒適”和“依偎”的寓意，像小鳥(niǎo)在鳥(niǎo)窩里一樣安詳和受到良好照顧一樣。
第四，適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境原則。不同國(guó)家或地區(qū)消費(fèi)者因民話文化、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、語(yǔ)言文字等的差異，使得消費(fèi)者對(duì)同一品牌名稱(chēng)的認(rèn)知和聯(lián)想是截然不同的。因此商標(biāo)命名要適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的文化價(jià)值觀念，以免商標(biāo)在消費(fèi)者中產(chǎn)生誤解。
第五，個(gè)性原則。商標(biāo)貴在有個(gè)性，只有不與其他品牌名稱(chēng)相混淆，才有利于發(fā)揮商標(biāo)獨(dú)到的魅力，給消費(fèi)者以鮮明的印象和感受，經(jīng)久難忘。突出個(gè)性和獨(dú)到風(fēng)格的方式很多，有采用人名或肖像作為商標(biāo)的，有廠標(biāo)兼容命名的，有以產(chǎn)品特征命名的，有以消費(fèi)情結(jié)命名的，也可以運(yùn)用數(shù)字的巧妙組合命名等。
第六，合法性原則。商標(biāo)受到法律保護(hù)是最關(guān)鍵的，不然，辛辛苦苦打造出來(lái)的品牌有可能功虧一匱。商標(biāo)名稱(chēng)的選定首先要注意該商標(biāo)名稱(chēng)是否在允許注冊(cè)的范圍內(nèi)，有的商標(biāo)名稱(chēng)屬于商標(biāo)法規(guī)定不予注冊(cè)或使用的，其次，要考慮該名稱(chēng)是否有侵權(quán)行為，我們要通過(guò)相關(guān)部門(mén)，查詢(xún)是否已有相同或近似的商標(biāo)被注冊(cè)，如果存在在先沖突，則必須重新命名。
商標(biāo)作為品牌之魂，體現(xiàn)了品牌的個(gè)性、特性和特色。商標(biāo)命名策略不單單是給某一產(chǎn)品取個(gè)名稱(chēng)，實(shí)際上，“商標(biāo)命名”是一個(gè)將市場(chǎng)、定位、形象、情感、價(jià)值等轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)力量并啟動(dòng)市場(chǎng)定位與競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程。商標(biāo)，不是一個(gè)簡(jiǎn)單的符號(hào)，它能強(qiáng)化定位，參與競(jìng)爭(zhēng)，而且還以其可能隱含的形象價(jià)值使某一品牌獲得持久的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

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